如何设计一份出色的直播活动策划方案和直播脚本

在一些用户眼中,直播工作只不过是在镜头前面聊聊天,想到哪里就说到哪里,粉丝点哪件单品就展示哪件单品,讲完为止。

这种看法是错误的,任何一场完整 的直播背后都有着特定的目的、流程、方案和细节等,任何一场精彩的直播都是团队成员紧密合作、各个环节无缝衔接的结果,这些工作不是靠主播一个人就可以完成的。直播团队只有通力合作,为主播的现场讲解和展示工作做好铺垫与支持,才能成为主播的强大后盾,确保一场直播有始有终、精彩纷呈。

活动策划:制定一份直播活动策划方案需要考虑的五个方面

有一部分商家在设计直播活动的时候驾轻就熟,流程如何推进、不同流程之间如何衔接、每个流程包含什么内容都安排得一清二楚。而有一部分商家在设计直播活动的时候无从下手,制订不出一个完整的活动计划,导致主播在直播过程中磕磕绊绊,有时候根本不知道接下来应该做什么,干脆「即兴表演」。此时,如果主播发挥得好,就算是运气不错;如果主播发挥不好,就会导致活动效果大打折扣。

要想让直播活动达到预期的效果,就必须做好前期的策划工作。要想做好直播活动策划方案,一般需要考虑下列五个方面的问题。

1、做直播的目的

一般来说,做直播的主要目的就是宣传品牌、获取流量、完成转化等。在开播之前,我们必须先弄清楚为什么要做直播,做这场直播的核心目的是什么。 或许有人会说,我做直播是出于多个方面的考虑,有好几个目的。但是,不管目的有多少个,都要有一个核心目的,整场直播活动都要围绕这个核心目的进行。

2、直播活动针对的目标用户是谁

有些商家在做直播的时候,没有明确的目标用户,导致活动没有针对性,最终的活动效果非常差。不同类型的直播活动所针对的目标用户是不同的。在设计直播活动的时候,我们必须明确本场直播的目标用户,然后有针对性地开展设计。

例如,某场直播的主要目的是拉新,因此这场直播的目标用户是新用户。这些用户之前没有看过我们的直播,我们需要吸引他们进入直播间、关注主播;某场直播的主要目的是激活老粉丝,因此这场直播的目标用户是一段时间内未产生接触的老用户。这些用户之前看过我们的直播,但因为各种各样的原因,他们在很长一段时间内都没有再看我们的直播了。我们需要通过非常有针对性的手段将他们激活,让他们重新回到直播间;某场直播的主要目的是完成转化,因此这场直播的目标用户是在一段时间内持续观看直播甚至频繁与主播互动但没有下单的老用户。这些用户对主播已经产生了一定的信任,我们需要通过非常有针对性的方式引导他们积极下单,完成转化。

明确了直播活动的目标用户之后,我们就要主动地寻找目标用户。如何寻找?我们可以对流量结构进行分析,了解目标用户主要聚集在哪些渠道中,然后在该渠道投放广告或者开展推广工作。这样做不仅可以降低营销推广的成本,还能精准地影响目标用户。

3、直播活动有什么价值

我们需要思考用户为什么要观看这场直播,用户通过参与直播活动能够得到什么。换句话说,我们要尽可能满足用户的需求,包括精神层面的需求和物质层面的需求。

我们可以利用一些小奖品对用户进行引导。用户如果完成了某项任务,就可以获得奖品。需要注意的是,必须确保奖品对用户具有一定的吸引力。如果奖品的吸引力太弱,用户参与的积极性就不会高。

例如,某场直播活动的主要目的是拉新,直播间将为成功邀请新用户的老用户提供价值为 200 元的奖品。此时,成功邀请多少个新用户才能拿到奖品决定了奖品的吸引力。如果成功邀请 1 个新用户即可获得奖品,那么奖品的吸引力就非常强;如果成功邀请 10 个新用户才可以获得奖品,那么奖品的吸引力就比较适中;如果成功邀请 50 个新用户才可以获得奖品,那么奖品的吸引力就非常弱。

4、对直播活动进行优化

现在,用户无时无刻不在接收着各种各样的信息,获得目标用户的关注变 得越来越困难。要想通过直播活动实现预定目的,就要对直播活动进行优化, 保证直播内容新颖、有创意、对目标用户有吸引力。

对直播活动进行优化可以从多个方面入手,例如,保证用户可以通过多种途径进入直播间,对直播活动进行适度的包装,改进直播活动的流程等。对直播活动的流程进行改进时,可以重点关注以下几个方面的事项:是否对用户做了有效的引导;用户是否清楚地知道自己可以参与哪些环节;用户是否可以第一时间获得奖励;用户是否可以方便、快速地将直播活动信息分享给他人。

在条件允许的情况下,主播和直播团队成员可以进入其他直播间,观摩别人是如何做直播的,有哪些地方是值得学习、借鉴的。不过,别人的方式并不一定适合自己,我们不能一味地借鉴他人,而要根据自身的实际情况对直播的内容、流程和目标用户等进行细致的调整。

5、降低用户参与直播活动的门槛

或许有人觉得用户参与直播活动根本就没有什么门槛,想看就看,不想看就离开。但实际上,用户参加直播活动所花费的时间、精力和金钱都可以算是一种门槛。一般来说,我们要尽可能降低用户参与直播活动的门槛,这有利于扩大用户规模。但是,门槛过低的话,则会导致「羊毛党」涌入、用户抢购成功率降低、用户满意度下降等问题。

直播活动的门槛主要包括三个方面,下面逐一介绍。

(1)时间成本

对用户来说,在参与直播活动的过程中,最主要的成本就是时间成本。为了降低用户的时间成本,我们需要从两个方面入手:一是控制直播时长,二是缩短用户的决策时间。

直播时长既不能太长也不能太短,太长会导致部分用户中途离开,太短会导致无法达到预期效果。一般来说,单场直播的时长控制在 3 个小时左右为宜。

我们还要缩短用户的决策时间,让用户在短时间内就能做出购买决策。这非常考验主播和直播团队的综合能力,选品、价格、现场展示和介绍、优惠方案设置等因素都会影响用户的决策时间。

(2)金钱成本

部分用户观看直播只是为了消遣,但也有相当一部分用户会在直播的过程中购物,因此,我们必须控制好产品价格。产品价格过高的话,虽然可以避免「羊毛党」涌入,但也会让目标用户望而却步;产品价格过低的话,不仅会让直播间涌入大量的「羊毛党」,还会导致相当一部分用户抢不到自己想要买的产品,导致用户满意度下降。

(3)信任成本

如果直播间主推知名品牌的产品,信任成本就会很低,因为绝大部分用户都比较信任知名品牌。如果直播间主推新品牌或者小品牌的产品,就要尽量与知名人士合作,利用他们的影响力为产品和直播间背书。

脚本设计:直播脚本的作用及主要内容

在李佳琦获得广泛关注之前,淘宝直播平台上已经有了大量的主播,但很少有人能取得像李佳琦那样的成就。有人认为李佳琦成功的主要原因是抓住了机遇,他站在了电商直播这个风口上;有人则认为李佳琦成功的主要原因是男性美妆主播这一独特定位。

这两种看法都有一定的道理,但都有点片面。在李佳琦获得广泛关注之前, 乃至李佳琦成为头部主播之后,淘宝直播平台上并不缺主播,他们都看到了直播电商这个风口,但李佳琦只有一个。实际上,与李佳琦合作过的人都知道, 他会非常认真地对待每一场直播,一定会在开播前做精心的准备。这也许才是李佳琦获得成功的关键原因。

主播及直播团队要在准备阶段写好直播脚本。为什么要写直播脚本?因为它可以保证直播效果,避免在直播过程中出现差错。而且,一个好的直播脚本还可以调动粉丝的积极性,促进粉丝与主播的互动,避免冷场的尴尬,从而更好地提升产品销量。

直播脚本就像一部电视剧的剧本,它为主播提供了关于直播内容和流程的大致指引。对新手主播来说,直播脚本有助于避免冷场,因为他们还不太习惯对着镜头说话,有时可能会不知道如何衔接各个环节。对有经验的主播来说,直播脚本有助于避免直播事故。

直播脚本的主要内容如下。

1、直播目标

在开播之前,主播及直播团队通常都会为本场直播设定目标,一般包含多项指标,常见指标包括观看人数、点赞量、进店率、转化率、销量和销售额等。这些指标可以在一定程度上反映直播的效果。

2、人员安排

每一场直播的顺利进行都是主播及直播团队所有成员齐心协力的结果。除了镜头前的主播,还有非常多的幕后工作人员,他们中的大多数人不会出镜,在镜头外完成各项工作,确保直播顺利进行。因此,对人员进行细致的分工是非常重要的。

主播主要负责介绍、展示产品和说明优惠方案、活动规则等,主播助理主要负责现场互动、回复问题、强调优惠信息等;后台客服主要负责根据直播进度修改产品价格、与粉丝沟通、促进订单转化等。

3、直播时间

形成一个固定的直播时间是非常重要的,如果不定时进行直播,很多粉丝就会错过直播,这对增强粉丝黏性是很不利的。主播及直播团队一定要守时,尽可能做到准时开播,这有助于培养粉丝准时观看直播的习惯。

另外,控制直播时长也很重要。时间太短的话,可能无法将所有产品介绍完,销售额可能也会受到影响;时间太长的话,很多粉丝可能会因为种种原因陆续离开直播间,导致后半段的直播效果大打折扣。

4、直播主题

开播前要在直播预告中写明本场直播的主题,这样才能更好地吸引粉丝。很多主播或店铺销售多个品类的产品,因此每一场直播都有一个主题,如秋装上新、办公室零食等。直播内容不能偏离主题,否则粉丝就会认为主播故意误导自己,造成粉丝忠诚度降低。

例如,如果一场直播的主题是唇膏,那么整场直播的核心话题都应该围绕唇膏展开,如唇膏的类型、涂唇膏的技巧、使用效果等。

5、流程细节

每一场直播都有细致的时间和流程安排,需要注意的流程细节要在直播脚本中写明。直播过程大体可以分为两个阶段:第一个阶段是预热及开场,主播或主播助理要与粉丝互动交流,吸引更多的粉丝进入直播间;第二个阶段是正式直播,主播逐个介绍并展示产品,引导粉丝购买。在第二个阶段,往往有很多流程细节需要注意。例如,主播应该在预定的时间内介绍完每一件产品,主播助理应该适时地发起抽奖活动,其他现场人员应该及时递送供展示的产品和辅助器材等。

6、主推产品

主播及直播团队在选择主推产品时要充分考虑自身所处平台的特点,因为不同平台的用户所偏爱的产品是不同的,在这个平台上销售非常火爆的产品很可能在另一个平台上销量不佳。例如,在快手平台上,热销产品的价格集中在 50 元以下,价格高于 50 元的产品销量一般不会很高。在抖音平台上,热销产品的价格集中在 100 元以内。

在直播脚本中,除了要写明产品的功能和特点,还要将价格和优惠方案写清楚,这些都是很重要的卖点。如果遗漏了重要卖点,产品的销量很可能就会受到影响。

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