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产品 SKU:基于供应链视角,爆品才是直播带货选品环节的核心

直播电商模式重构了人、货、场之间的关系。无论电商如何发展,始终都离不开三个核心要素——人、货、场。「人」是指消费者,「货」是指商品,「场」是指消费者与商品建立关系的场地,即所谓的渠道。无论选择什么模式,要想做好电商这门生意,都必须深入地思考人、货、 场之间的关系,思考通过什么方式才能让人、货、场这三个要素形成最佳配合。

1、传统电商平台上人、货、场之间的关系

在传统的电商平台上,人主要是指明星和 KOL,他们的主要职责是为平台带来流量。货是指 SKU。SKU 相当于产品的身份证,是产品或服务的唯一标识符。很多时候,某一款产品会有不止一个 SKU。例如,某款鞋子共有 10 个码, 每个码又有 3 种不同的颜色,这款鞋子就有 30 个 SKU。

场是指店铺。在这里需要介绍一个概念——DSR,这是一个动态评分标准, 影响 DSR 的因素有卖家的服务态度、店铺的运营状况、买家秀、买家评论等。 电商平台往往会提供类似于「展位直通车」的服务,刚开始的时候,只要商家付费,其主推的商品就能上推荐位。后来,流量越来越稀缺,商家面临两个问题:一是获取流量的成本持续上升,二是吸引过来的用户或许并不是自己的目标用户。这时,新的流量获取方式出现了,社交流量成了商家争夺的对象,而获取这种流量所需花费的成本是最低的,而且几乎没有什么门槛。

商家开始利用内容吸引流量,消费者利用碎片时间观看这些内容,商家正好借此机会将部分消费群体的垂直需求集中起来。KOL 在这个过程中发挥了巨大的作用,他们的主要职责是创造内容,利用内容来吸引社交流量,并通过各种各样的方式将社交流量转移到店铺中。

当消费者被内容所吸引,最终进入店铺的时候,首先进入他们视线的是店铺里各种各样的特色元素。这和在线下逛街有些相似,当消费者被海报或传单等内容吸引而进入店铺时,他们首先会观察四周,看看店铺的装修风格、布局、 大小、服务人员等。

综上所述,在传统的电商平台上,人、货、场之间的关系是:人吸引社交流量,货提供大量的 SKU 供消费者选择,场激发消费者的购买意愿。等消费者与商家建立信任关系之后,消费者就会产生购买行为。

2、直播电商时代人、货、场之间的关系

进入直播电商时代之后,人、货、场之间的关系发生了一定的变化。

为什么消费者会观看某位主播的直播?因为他们想要买东西,这是他们最主要的需求。在这种情况下,商家就不用像以前那样依赖内容了。如果内容太多,消费者的体验反而会受到影响,转化的效率也会降低。商家或主播要做的是通过多样化的产品、很大力度的优惠和各种各样的福利来吸引、引导消费者, 激发他们的购买意愿,最终完成交易。因此,在直播电商时代,货才是最重要的。

在直播电商时代,场发生了很大的变化。商家要在消费者对货有一定了解的情况下,打造出一个与线下购物场景相似的、可以激发消费者线下记忆的消费场景。在直播电商时代,场是第二重要的。

在直播电商时代,人的重要性其实并不高。这里所说的人主要是指主播, 我们也可以将主播视为 KOL。有人可能会提出疑问:头部主播吸引了庞大的流量、创造了极高的销售额,为什么说他们没那么重要呢?这是因为,在传统的电商平台上,人的主要作用是吸引社交流量;而在直播电商时代,人的主要作用不再是吸引社交流量。例如,李佳琦和薇娅都是淘宝直播平台上的头部主播, 他们在平台上掌握了一定的话语权,自身也积累了庞大的流量。但是,他们积累流量的主要目的是激发消费者记忆、建立消费场景。

在直播电商时代,面对人、货、场之间的关系,判断是否做好了与人这一要素相关的工作的标准不再是人(主播)吸引了多少社交流量,而是人的社交属性是否与店铺相符、是否与推荐的产品相符、是否与行业属性相符。

那么从产品 SKU 角度出发,我们可以说,基于供应链视角,爆品才是直播带货选品环节的核心。主播及其团队需要发挥自己的专业能力,衔接好上下游,既要确保上游的产品供应,保证供应链的稳定性,还要在下游为产品找好推广平台,为上游的产品获得更多优质的广告资源,二者缺一不可。因此,主播及其团队在选品时必须尽可能地挑选爆品,以降低库存积压的风险,这就要求主播及其团队清楚 地知道造就爆品的因素。

价格

选品时首先要看的就是价格。产品的价格会直接影响消费者的购买意愿, 也关乎主播的分成或佣金等利益。

有位男明星在线上直播时推荐只卖 49.9 元的男士火山泥洁面乳,该产品最终以成交 15 万件的成绩荣登快手的商品榜前 100 名并位居榜首,而且在榜上出现了 7 天。男士火山泥洁面乳的价格所对应的 10 元~100 元这一区间刚好是销售表现最佳的区间。

当然,几乎没有哪个价格区间的产品会持续火爆。不管是在淘宝直播平台 上,还是在快手或抖音平台上,都有靠卖低价产品获得成功的主播,也有靠卖高价产品获得成功的主播。

需要说明的是,性价比并不是低价产品的专利,价格高的产品同样可以具有高性价比。性价比高的产品不仅具备更大的利润空间,还能让主播在定价方面拥有更多的优势。

品类与市场需求

在进入直播电商行业之前,必须先想清楚卖什么。首先要确定领域,如美妆领域、运动领域或食品领域等。确定领域之后,还要进行细分。例如,确定了运动领域后,要考虑到底卖运动服装还是卖运动鞋。

以快手为例,美妆领域和食品领域的商品在快手商品榜中的占比很高,因此,如果选择在快手平台上带货,这两个领域可能是更好的选择。

在选品的时候,主播一定要考虑市场需求。通常来说,应季产品是一个很不错的选择,这类产品的市场需求量都是比较大的。假如选择了反季产品,要想让消费者产生兴趣,最有效的方式就是提供很大力度的优惠。

如何确定产品是否热销呢?以面膜为例,我们可以在淘宝的搜索框中输入「面膜」两个字,淘宝会提供很多推荐词,这些推荐词往往可以反映热销产品的特点和属性。

品牌与品质

实际上,对腰部和尾部主播来说,品牌的重要性相对较低,品质更重要一 些。以现在的情况来看,观看直播的用户大部分都是年轻人,他们中的很多人并不具备很强的品牌意识。他们在买一件产品的时候,或许根本不会考虑品牌,而是会更多地考虑产品的质量如何、主播值不值得他们信任、价格方面是否有较大的优惠。

因此,在选品的过程中,不要盲目地选择知名品牌,而要看产品的综合表现。质量好、主播亲身体验效果好、粉丝反馈好的产品往往就是好产品。

供应链

爆品之所以会爆,最重要的一个原因就在于供应链强大。供应链强大,产品的质量就好、产品的性价比就高、产品的利润空间就大。实际上,主播能赚多少钱并不完全取决于销量,退货率和利润空间同样是很关键的影响因素。主播、MCN 和供应链三者之间的关系是相辅相成的,如果三者能够完美地配合,那么三者都能获取巨大的回报。只要其中一方出现了问题,另外两方的所有努力都可能白费。

大部分用户在观看直播的过程中所发生的消费行为都属于冲动消费,如果用户在直播结束后,经过仔细考虑,认为产品的性价比并不高,也不是自己急需的,主播就会迎来可怕的退货潮或者无数的差评。主播光靠自己是无法承受这种风险的,因此必须背靠强大的供应链。

产品结构

在直播的过程中,主播应该先以重点产品和爆款产品来吸引观众的注意力, 然后再用其他产品来激发观众的购买意愿。因此,主播要选择一款产品作为某场直播的核心产品,然后在直播的过程中始终围绕这一核心产品,并关联其他产品。这种销售方式就是关联销售。

例如,某主播将一款裙子作为某场直播的核心产品,在直播的过程中该主播可以围绕这款裙子展开关联销售,推荐可与之搭配的配饰等。这样做不仅可以让直播内容变得更加丰富,还可以顺带销售其他产品,更好地满足观众的需求。这样的成功案例有很多,例如,2020 年 3 月 21 日,薇娅直播间在销售《中国经典动画珍藏版》时就运用了关联销售,成功地销售了 3 万多套。

稀缺性

数量稀少的产品更能激发观众的购买意愿,如果一款产品无限供应,那么观众就不会去抢购,没有抢购的氛围就没有紧迫感,没有紧迫感就会导致产品卖不出去。直播间限制产品的供应数量是一种常见的做法,目的就是让观众产生紧迫感,进而抢购。

在直播的过程中,不管核心产品还是关联产品,都可以通过限时抢购、秒杀的方式来销售,时间可以设置为 3 分钟或 5 分钟。除了限时,还可以限量, 即根据当前的观众人数、粉丝的购买力等情况来确定供应多少数量。

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作者:Keither, 转载或复制请以 超链接形式 并注明出处 武汉seo
原文地址:《产品 SKU:基于供应链视角,爆品才是直播带货选品环节的核心》 发布于2021-01-03

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