直播带货逻辑:比起主播特色,用户更在意高性价比的产品

2020 年 4 月,中信证券发表了一份研究报告。该报告提到,随着直播模式的持续发展,直播产业的用户数量及付费水平会不断提高。中信证券预测,在未来 5 年,直播电商的市场规模有很大的概率会达到 GMV 破万亿元的水平, 相关的 MCN、电商平台及供应链都可以从中获得巨大的回报。

内在逻辑:直播电商满足了目标用户群体的哪些心理需求

近年来,我国在线直播行业用户规模持续扩大。根据艾媒咨询于 2020 年 2 月发布的《2019—2020 年中国在线直播行业研究报告》,我国在线直播行业用户规模在 2019 年就达到了 5.04 亿,增长率为 10.6%,预计 2020 年在线直播行业用户规模将会达到 5.26 亿。

根据艾媒咨询于 2019 年 8 月发布的《2019 中国电商半年度发展全景报告》, 约 30% 的直播电商受访用户称每周会观看电商直播 4~6 次。现在,许多用户都会利用碎片时间观看电商直播,这似乎已经成了一种娱乐活动。

根据艾媒咨询于 2020 年 2 月发布的《2020 年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》,有 73% 的用户认为自己「一定会」或「可能会」参与直播购物,有 19.71% 的用户认为自己的倾向性「一般」,有 7.3% 的用户认为自己「可能不会」或「一定不会」参与直播购物。通过这组数据可以看出,直播电商拥有非常广泛的潜在用户群体,他们参与直播购物的意愿非常强。

用户之所以会选择观看电商直播,主要是因为以下几点:他们可以更加深入地了解商品的相关信息;整个购物过程非常便捷;商品优惠力度大、性价比高;他们可以及时地做出反馈。少数用户之所以选择不观看电商直播,主要是因为以下几点:他们认为商品质量得不到保证;配送、售后和支付等环节的服务水平无法得到有效保障。

在形式上与电商直播非常相似的电视购物多年来一直无法成为主流的购物方式,甚至经常被人诟病;同样是电商,在非直播电商仍然为消费者给出的差评而苦恼时,直播电商在短时间内就做得风生水起了。是什么原因造成了这些差异?是什么原因让直播电商受到了众多消费者的喜爱?我们要更多地从消费者的角度进行分析,尤其要详细分析直播电商满足了消费者的哪些心理需求。

1、消费者的从众心理

从本质上来讲,直播电商为消费者创造了一个交互式的消费平台。在这个平台上,消费者可以与主播互动、与商家交流,并实时查看其他用户对产品的评价及反馈。这一系列交互都在一定程度上激发了消费者的购买意愿。

《乌合之众》中有一段话的大意是:部分人为了获取群体认同感,会在不知不觉间做出各种各样的从众行为。从众性消费就属于从众行为的一种。从众性消费是指消费者因为受到周围环境的影响或身边人群的影响而做出的消费行为。

在直播电商这种模式下,头部主播往往拥有极高的人气和数量庞大的粉丝, 他们随便发布一条视频都能够获得上百万次的播放量。在直播的过程中,他们 会通过一定的话术巧妙地植入广告;有些主播甚至会毫无遮掩地打广告。主播一边和直播间里的观众聊天,一边介绍产品信息,观看直播的消费者在不知不觉间已经受到了主播的暗示:「很多人都已经买了,买过的都说好!」这种暗示会让消费者产生从众心理,进而发生从众性消费。

在各种电商平台上,我们经常会看到一些产品的宣传资料带有「××同款」的字样。有时候,一些消费者根本不清楚产品的质量如何,也不知道产品是否值得购买,仅凭着「××同款」这几个字就会迅速下单付款。在这些消费者眼中,红人同款就意味着产品质量有保障、有很多人购买,他们很容易就会 产生从众心理。

2、消费者的社会临场感

在产品展示方面,传统的图文展示方式越来越无法满足消费者的需求。而直播完美地解决了这一问题,使消费者能够直观地看到产品的所有细节。更重要的是,消费者在观看直播的过程中可以与主播和其他消费者进行形式多样的互动,这大大提升了消费者的购物体验,拉近了不同消费者之间的距离。消费者在线下购物场景中一边逛街一边买的体验得到了很好的再现。在相关调查中, 当调查人员询问消费者对直播有什么样的感受时,他们多次提到「抢购」「围观」「讨论」「与主播互动」等词汇,这说明他们非常享受参与直播的感觉。他们获得了身临其境的感觉,我们可以将这种感觉称为社会临场感。

在线上购物场景中,消费者的购买态度和安全感如何在很大程度上取决于社会临场感。社会临场感越强,消费者的购买态度越积极,安全感越强。大量调查表明,如果商家能够与消费者进行有效的互动,消费者的社会临场感就会提升,他们对商家的信任感就会变得更强,他们也更容易产生购买意愿。

3、消费者的社会促进效应

社会促进理论(Social Facilitation Theory)认为,如果个体感受到强烈的临场感,其情绪就会被激发,这会导致其行为和态度受到一定的影响。

例如,如果我们处于一个非常亢奋的状态,我们就能更快速地完成一些简单的任务(如做家务之类的不太需要动脑的任务);但如果我们需要完成一些 复杂的任务(需要动脑的任务),我们就会发现自己根本无法集中注意力,脑海 中总是会出现许多干扰。

在线上购物场景中,做决策是一项复杂的任务,消费者需要认真地对比各个产品的特点、价格和细节等,所以决策效率一般比较低。如果商家或主播能够充分利用自身的信誉、口碑等促使消费者做出决策,那么做决策就变成了一 项简单的任务,决策效率就会提高,甚至会出现「头脑一热」就直接下单付款的现象。

现实状况:比起主播特色,用户更在意高性价比的产品

从某种程度上来说,直播电商颠覆了传统的 「一对一」销售模式,让 「一对多」销售模式变成了现实,销售效率大大提升。不过,在本质上,直播电商仍然遵循 4P 理论。4P 分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion)。

1、4P 理论与产品卖点

在 4P 理论中,产品与价格是基础,既是直播电商成功与否的决定性条件, 也是主播迅速积累粉丝、获取流量的先决条件。产品不够出色、价格没有吸引力的话,一切都无从谈起。

例如,某知名演艺人士在一场直播中销售价格为 4000 多元的皮草,结果失败了,直播了 5 分钟,一件也没有卖出去。根据 4P 理论,产品与价格方面的劣势从一开始就给这场直播埋下了失败的种子。

如今,消费者购买皮草的渠道非常多。首先是实体店,它看得见、摸得着,售后服务更有保障;其次是官方网站,其提供的售后服务与实体店相当;最后是各大电商平台的旗舰店,这些都是售后服务很有保障的销售渠道。无论是哪个渠道,都比直播间更加可靠。换句话说,该直播间销售的皮草没有什么卖点。

没有卖点的产品一定卖不出去吗?如果产品在价格方面有很大的优势,那 么产品还是可以获得可观的销量的。事实上,消费者在直播间购买产品,除了主播魅力等因素,影响力最大的因素就要算价格了。在 4P 理论中,产品、价格、渠道和宣传共同形成了一条完整的链条,最终促使消费者做出购买决策。

2、性价比是直播电商的核心

很多新手主播认为直播卖货的秘诀就是产品好、直播内容新颖,换句话说, 他们认为直播卖货的本质是内容营销和红人效应。但不管是内容营销还是红人效应,都不能脱离性价比这个基础,因为性价比的高低决定了产品在同类产品中是否有优势,决定了大部分消费者的购买意愿。

众所周知,薇娅追求极致的性价比,她在直播间里销售的大部分产品都能在保证质量的同时确保价格在一段时间里是全网低价。她在直播过程中常常祭出「优惠三板斧」:第一步,先给出市场价,然后报出低于市场价的直播间价格,尽可能地吸引粉丝的注意力,将普通的观众转变成有可能购买的粉丝;第二步,给出「粉身碎骨价」,减少、消除粉丝的疑虑,将粉丝转变成准顾客或顾客;第三步,送优惠券、红包或抽奖,重申差价优势,彻底激发用户的购买意愿,促成大量用户下单。买到的用户觉得自己获得了实惠,成了她的铁杆粉丝;没有买到的用户觉得有点遗憾,这种遗憾会随着直播的持续进行慢慢地发酵, 最后促使部分用户变成她的追随者。

这样的策略,不仅头部主播在使用,腰部和尾部主播也在使用,他们在直播页面上打出各种优惠政策,「全网低价」「性价比高」「厂家直销」「××元大礼」「秒杀价××元」等字眼都很常见。

从某个角度来看,直播电商做的是「聚划算」的生意,即把看上去性价比高的产品用吸引人的内容包装起来,不断地向消费者宣称自己的产品是同等价位里品质更好、同等品质里价格更低的产品,以最大限度地吸引、刺激消费者。 也就是说,在影响直播电商销售业绩的因素中,价格的影响力是最大的。

3、实现低价的手段

直播电商的「聚划算」属性主要体现在三个方面——限时、限量、限价。 限时,就是产品的价格优惠是有时间限制的,过了某个时间点,就会恢复原价;限量,就是产品并非无限量供应,而是有数量限制的,即使还没有到活动结束的时间,一旦产品卖完,其他人就没有机会购买了;限价,就是主播会依靠自身优势与供应商谈价,尽可能地争取低价。

在价格方面,主播除了向供应商争取低价,还可以通过以下几种手段实现低价。

(1)关注得红包。很多新手主播都会采用这种手段来快速地改善直播间的各项数据,其优点是见效快、成本低,其缺点是用户黏性不强、转化率低,长期效果依赖于后期用户的沉淀。

(2)点赞得福利。这是绝大多数直播间都会采用的手段,但对福利产品的要求较高。福利产品质量好,则用户黏性增强;反之,则很可能有损直播间和主播的口碑。

(3)抽奖。很多主播,包括李佳琦、薇娅和张大奕这样的头部主播,都会用抽奖来维持直播间的热度。

(4)秒杀。各大平台上常见的「双 11」秒杀、七夕秒杀和新年秒杀等都属于此类。

(5)优惠券。优惠券可以有效地降低产品价格,让直播间里的产品比商店 里的产品更有价格优势。

(6)直播拼团。直播间的观众可以通过拼团享受优惠。例如,在 2018 年「双 11」活动期间,淘宝上有商家组织了拼团直播,只要参与人数过万,就可以获得「买一发二」的优惠。这种手段的操作难度比较高,但可以带动更多的分享与传播,提高转化率。

因为直播电商具有「聚划算」属性,再加上各种实现低价的手段,即使产品品质并没有那么好,低廉的价格也能吸引大批消费者前赴后继地奔赴直播间。

一位拥有大量粉丝的主播及其直播间往往拥有巨大的流量,对消费群体有着相当大的影响,这对任何一个厂家来说都是极具诱惑力的。

为了更好地通过主播的人气将自己的产品销售出去,并对自己的品牌进行大范围的宣传,厂家自然愿意让利,以较低的价格甚至批发价为直播电商供货。很多时候,即使厂 家没有让利的意愿,主播也能凭借其对供应链的影响力迫使厂家做出让步。

对主播来说,同等品质下的更低价意味着更多的流量、更大的影响力、更多的经济回报。因此,在具备相应实力、产品利润空间充足的情况下,很多主播都会将一部分利润让给消费者,主动降低产品的价格。

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