直播如何找准定位?怎么利用直播电商平台特征发挥自身优势

直播电商从业者要想取得成功,就一定要深入了解各个平台有什么样的特点、适不适合自己。《孙子兵法》 云:「知己知彼,百战不殆。」直播电商从业者除了要了解不同的平台,还要了解自己的竞争对手,只有这样才能根据自己和竞争对手的情况来选择最适合自己的平台,充分发挥自己的优势。

没有任何一种商业模式是万能的,直播电商也是如此。并不是任何类型的产品都适合通过直播进行销售,直播电商本身的特质决定了很多品类不太可能通过这种方式获得较好的销售成绩。

2020 年上半年,房子和汽车这类售价高、决策周期长、决策过程复杂的商品也出现在了直播间里,而且有些主播也取得了不错的销售成绩。但是,这种情况恐怕并非常态。一般来说,人们在急需购买一件东西时,往往不会选择去直播间购买,而是直接去商店购买。对很大一部分直播用户来说,看直播的主要目的是打发时间和「捡漏」。只有产品的性价比足够高或者买回来暂时用不上但以后肯定能用上时,他们才更有动力在直播间下单。

哪些类型的产品最符合以上特点呢?当然是日常生活用得到的各类产品,还有那些保质期比较长的产品。例如,新鲜肉类的需求量虽然很大,但靠直播电商肯定无法产生很高的销量。目前,在众多的品类中,只有服装、电子产品和宠物零食等少数几个品类的线上渗透率超过了线下渗透率。在几个主要的直播电商平台上,直播间里的产品也主要集中在美妆、服装、家纺、日用品和零食等几个品类上。

当然,仅凭这些情况,我们并不能断言其他品类的产品就不适合通过直播进行销售,毕竟直播电商还在快速发展,很多品类还没有得到充分的开发。但我们可以做出一个大致的判断:通过直播电商取得出色销售成绩的品类都有一个共性,那就是线下专柜曾经或现在仍是其主要销售渠道,导购技巧在促成交易的过程中发挥着非常重要的作用。直播电商将最重要的导购环节转移到了线上,其他环节也随之发生了变化。

形式虽然有变化,但本质不会改变。对专柜来说,最重要的当然是位置,而位置代表的是流量。销售场景从线下的专柜转移到线上的直播间后, 道理还是一样的,展示位、流量仍然非常重要,而付费转化率则考验着主播的导购能力。

因此,我们在做品类定位时,一定要选择那些更容易吸引流量、可以更加高效地实现转化的品类,并以此为基础,结合自身的优势,选择那些流量大、粉丝下单意愿高的单品。针对不同的平台,我们还要考虑平台的流量机制。例如,在抖音和快手这两个平台上,流量最多的内容(如娱乐新闻和社会事件)未必可以转化为销量;而某些内容的流量不多,转化率却非常高。

为了确保品类定位的准确性,我们要学习一些数据分析知识,并掌握一些数据分析工具,数据分析工具可以帮助我们得出更有针对性的结论。

以零食为例,从小就有零食消费习惯的人群已经逐步成长为主力消费人群,因此我国零食市场发展迅速。近年来,电商行业出现了三只松鼠和百草味等知名零食品牌。不过,由于零食的即时消费属性,人们更习惯在逛超市时顺便购买零食,很多人在线上购买零食往往是出于抓住促销机会囤货的心理,这也是直播电商在零食市场最重要的突破口之一。

那么,没有品牌也没有议价能力的非头部主播如何在零食市场中进行品类定位呢?我们需要深入了解行业生态。即使是那些知名的零食品牌商,也常常会采用代工模式,而代工厂的产品还是非常有价格优势的。非头部主播可以尝试打通这个进货渠道,然后开展低价促销。在这个思路的指引下,做出正确的品类定位的概率就会大大提升。

领域定位:当下热门的内容领域与基于自身优势的切入选择

为什么做电商直播也要重视内容?因为在现阶段,内容在引流方面可以发挥极大的作用。在淘宝直播、抖音和快手这三大直播电商平台中,抖音和快手都是从内容平台开始发展的,因此,利用短视频等内容为直播间引流是非常自然的。即便是一开始就定位于电商平台的淘宝,近年来也越来越重视内容运营。

三大直播电商平台在发展策略上各有侧重点,用户的属性也不一样,因此,主播只有了解平台用户的喜好,才能创作出更多的爆款内容,从而更好地为直播业务引流。

1、三大主流平台

能力较强的主播往往有不错的临场反应,但他们也会提前对直播内容进行演练,某些「金句」其实就是由他们自己或者其团队创造出来的。三大直播电商平台的受众存在一定的差异,主播要通过选择热门内容领域来增强直播间的吸引力。

(1)淘宝

淘宝本身就是一个购物平台,因此,从某个角度来看,在这个平台上完成 转化相对来说更容易,而且淘宝用户对各类内容的接受度都比较高。 下面介绍几个在淘宝直播平台上创作内容的技巧。

① 做产品评测。产品评测这种内容形式目前在淘宝直播平台上十分常见。 主播会进行产品开箱、在线试用并做出评价。这种内容形式可谓中规中矩,在直播领域不算很新颖。要想将这种大家都很熟悉的内容形式玩出花样,必须在创作上多下功夫。有些主播只是干巴巴地念产品说明书,观众当然不爱看。而一位出色的带货主播,即便介绍其他主播已经卖过的产品,也能展现自己的特色,例如,使用风趣幽默的语言,从特殊的角度切入等。

② 学会对比。对比这种手法往往能在视觉上制造直观的反差,而且能够应用在很多类型的产品上。例如,许多美妆主播都会通过素颜上妆的方式来推广美妆产品,这对女性用户来说是很有吸引力的。不过,运用对比这种手法时要注意两个要点:一是必须突出产品的优势,二是不要刻意丑化自己或别人,以免「翻车」。

③ 构建生活场景。主播可以构建一些与产品相关的生活场景,以提升观众 的代入感,激发其购买意愿。

(2)抖音

抖音和快手平台上的带货主播可以更多地采用「直播+短视频」的内容形式来提升自己的影响力。在正式开播之前,主播可以先发布一些短视频,通过短视频的热度与用户反馈对直播内容进行更精准的定位。

抖音的用户以年轻人居多,他们的思想相对开放,娱乐、搞怪、技术等类型的短视频更受他们的欢迎。根据这些特点,我们可以大致推断出抖音用户欢迎的直播内容,直播间的氛围要尽量轻松愉快,可以适当地走娱乐路线,主播的年龄不宜太大。

在抖音平台上直播带货的前提是选择合适的产品,如流行的服装、食品和化妆品等。这些自带热度的产品能从一开始就为主播带来一定的流量。当然, 热门领域的竞争肯定比较激烈,做细致的规划是非常有必要的。

(3)快手

有人说,快手是社会百态的缩影。的确,快手的风格与抖音有很大的不同,更接近我们的真实生活,自由度也更高。 基于这种特点,快手上的带货主播往往将用户放在核心位置,更注重与用户的互动。快手主播在创作内容的时候可以不用那么循规蹈矩。直播间的布置未必要很精致,完全可以在户外进行直播带货。例如,有些主播甚至会现场采摘水果,这让用户觉得非常真实可信。主播也不必刻意组织语言,与果农聊聊天或者品尝一下水果也能吸引很多观众。

与其他平台相比,快手平台上的内容比较接地气,主播更容易与用户建立紧密的关系。粉丝黏性强,直播带货的效果自然也不会太差。

2、主播如何为自己定位

三大直播电商平台各有特点,主播要想获得理想的带货效果,就必须让自己的直播风格更加贴近平台用户的喜好。有些主播希望通过标新立异的方式塑造一个独特的形象,但这种方法并不适用于那些个人性格特点不突出的主播。要想在前期打好基础,最好还是走稳妥一些的路线。

那么,主播应当如何基于自身优势切入相关的领域呢?主播必须充分了解自身的优势与劣势,明确自己的定位。这里所说的定位是指主播通过各种各样的方式将自己区别于竞争对手,从而在消费者心中建立一个非常鲜明的形象。

垂直细化:对主播而言,越精细的定位越有穿透力

以现在的情况来看,在未来的几年内,各大直播电商平台的流量会向垂直领域的主播倾斜,全能型主播获取的流量恐怕会越来越少。

当然,如果你已经建立了一条非常强大的供应链,那么成为一名全能型主播肯定是更好的选择。但是,在起步阶段就建立一条供应链是非常困难的,因 此,绝大部分新主播都会先从垂直领域切入。

1、作为主播,你的定位是什么

在选择垂直领域时,主播首先要思考三个方面的问题。

(1)直播哪个方面的内容

主播首先要考虑的当然是直播的内容,因为直播间的整体风格、直播流程和直播团队配置等都取决于它。例如,你是一位美妆主播,专门销售美妆产品, 那么你的直播间的整体风格就要符合美妆产品的特点,直播间里最好摆放各种各样的化妆品作为背景;如果你是一位服装主播,主打可爱风格的服装,那么直播间的整体风格就要可爱一些,你出镜时的着装也要可爱一些。

(2)目标用户是谁,有什么特点

主播一定要清楚自己的目标用户是哪些人,他们有什么特点。在深入分析用户之后,主播就能知道他们为什么想看直播,他们看直播是为了解决什么问题。然后,主播就可以从这几个方面入手,优化直播内容,吸引更多的用户, 把他们转化为忠实粉丝。

(3)用户的预期是什么

用户之所以会购买主播推荐的产品,主要是因为主播介绍、试用的产品及其效果达到了他们的预期。因此,在开播之前,主播必须分析自己推荐的产品有什么特点和功效,是否可以达到用户的预期。例如,你推荐的是美白产品,那么你在直播的过程中就要通过各种各样的方式让用户感受到这款产品真的能让他们变白,这样他们才会积极地购买。

2.、主播突出自身定位的三个方法

明确了自身定位之后,主播还要通过合适的方法突出这些定位,让粉丝对自己的印象更加深刻,最终形成一个有吸引力的人设甚至 IP。

(1)让直播内容更有吸引力。最理想的状态是,大量的用户在不经意间看到了你的直播,他们选择继续看下去,就算直播的内容并不是他们经常关注的。 例如,某场直播的主题是「打假」,主播专门介绍宣传效果与实际效果不符的产品,用户看了直播就能清楚地知道什么「坑」是能够避开的,这类内容的吸引力就非常强。

(2)紧紧抓住用户的痛点。只有抓住用户的痛点,才能更有效地吸引目标用户。例如,同样都是卖护肤品,有些主播一味地介绍这款产品有多么好,用 了之后会怎么样;而有些主播介绍不注意护肤会产生什么后果,用了这款产品之后会有什么改变。很多时候,后者往往能取得更好的效果。这是因为就算产品的效果真的很好,用户不买就感受不到;而不护肤的危害通过语言就能传达, 即便用户不买也能理解,后者更容易抓住用户的痛点。

(3)让用户安心。主播要通过各种方式告诉用户观看直播可以得到什么、 能否达到他们的预期。以李佳琦为例,他给粉丝最大的保障就是在他的直播间里买到的任何一款产品都是超低价。在某场直播中,有一位用户说某款产品在其他直播间的价格更低,李佳琦核实这一消息之后,便为每一位购买了该产品的用户全额退款。这一举动让李佳琦的粉丝真真切切地感受到了超低价的承诺是算数的,他们可以安心地在李佳琦的直播间里下单。

模式定位:在带货赚佣和自营店铺这两种模式之间如何取舍

目前,直播带货主要有带货赚佣与自营店铺两种模式。一般来说,新主播都会选择前者,因为前者无论是难度还是成本都远低于后者。不过,从长远的角度来考虑的话,后者在很多方面更有优势。下面详细介绍这两种模式的利弊, 以帮助大家做出取舍。

1、带货赚佣模式

顾名思义,带货赚佣就是主播通过完成品牌商发布的任务来获得一定的分成。不过,如果主播具有一定的影响力,那么品牌商也会主动寻求合作。不同主播的带货能力差异较大,许多新人主播在起步阶段比较艰难。

下面分析一下带货赚佣模式有哪些优势。

(1)机会较多

之所以有这么多新人主播选择带货赚佣模式,就是因为该模式的门槛较低。 虽然带货赚佣模式非常考验主播的综合能力,但新人也可以通过不同的渠道领取任务。目前,供求关系还算比较均衡,新人也可以获得较多的机会。

(2)成本较低

在带货赚佣模式下,雇佣双方都可以获利。对某些新人主播来说,在带货这件事上耗费的成本几乎可以忽略不计。毕竟,该模式并不需要主播处理与供应链相关的一系列工作,其主要任务就是促成交易、完成转化。正因为投入成本较低,所以许多新人主播会以尝试的心态去带货。

(3)自由度高

无论是接单还是品牌商主动寻求合作,在带货赚佣模式下,主播的发挥空间都是比较大的,除非品牌商明确提出某些特殊要求,如必须采用开箱或测评形式等。主播通常都可以根据个人习惯自由发挥,也可以适当地发挥创意,不会受到过多的限制。

(4)短期即可见效

在带货赚佣模式下,如果主播的综合能力比较出色,那么通常在一场直播结束后就可以获得明显的效益。虽然各个平台的佣金结算方法有所不同,但大多数平台都不会拖延很久。

当然,带货赚佣模式也有一些劣势。一般来说,一线品牌如阿玛尼、欧莱雅等都不会随意地发布推广任务,而会自行寻找最合适的带货主播。这样做一方面是为了维护良好的品牌形象,另一方面也是为了保证销量。

2、自营店铺模式

在应用得当、能力足够的前提下,自营店铺模式的商业价值通常远远高于带货赚佣模式。我们熟悉的一些头部主播已经打造出了个人专属品牌或正在积极筹备。例如李子柒就创立了个人品牌、开通了线上店铺,而且店铺的各项数据都十分亮眼。

不过,自营店铺模式的劣势也非常明显。

(1)门槛较高

建立自营店铺需要储备很多资源,不是一蹴而就的事情。想一个品牌名称、 设计一个图案或标志只是最基础的工作,像选品、考察市场等工作都是非常专业的,而且容错率非常低。如果主播过去没有接触过相关工作且团队能力不足, 就会在筹备环节遇到许多问题,很容易出现投入一定资金后却看不到任何效果的情况。

(2)难度较大

难度较大主要体现在两个方面:一是近年来自创品牌越来越多,竞争日益激烈,要想在一众品牌中脱颖而出,主播必须具备较强的综合能力;二是主播必须有很好的粉丝基础,因为粉丝自发传播的效果往往比商业推广要好,成本也更低。如果没有一批忠实粉丝,即便投入很多资金做品牌推广,效果也不会很好。

(3)风险很高

主播选择了自营店铺模式之后,必须考虑方方面面的事情,一不小心就有可能功亏一篑。在经营自有店铺的过程中,很多环节都充满了不确定性。这对经济实力有限的新手主播来说是一个巨大的挑战。万一出现意料之外的状况, 而主播又没有能力处理,主播的口碑就会受影响,经济损失也会很大。

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